Retention клиентов

Отчёт отвечает на один вопрос: возвращаются ли к вам гости. Все, кто впервые заказал в одном месяце, — это «когорта». Дальше видно, какая их часть заказала снова через месяц, через два, через три. Если удержание падает от месяца к месяцу — люди пробуют и уходят, и дело не в рекламе, а в самом заведении.

Как сформировать

Откройте Маркетинг → Retention клиентов.

1. Выберите период. По умолчанию — год; быстрые периоды: Год, 2 года, Всё время, Этот год и Прошлый год. Период задаёт, за какие месяцы брать когорты: на «Годе» таблица начнётся с месяца год назад;
2. нажмите «Сформировать». Отчёт считает историю всех клиентов, поэтому строится только по кнопке.

Точку и организацию отдельно выбирать не нужно: охват берётся из меню слева. Если выбрана точка, «первым заказом» гостя считается его первый заказ на этой точке.

Отчёт считает только оплаченные завершённые заказы — те же, что в отчёте по продажам и в RFM-анализе. Поэтому гость, у которого единственный заказ так и остался неоплаченным, в когорты не попадает.

Над таблицей четыре показателя: сколько когорт, сколько новых клиентов в них, и средний возврат в M1 и в M3 по когортам.

Как читать таблицу

Каждая строка — месяц, в котором гости сделали первый заказ. В колонке «Клиентов» — сколько их было.

Дальше идут столбцы M0, M1, M2 и так далее:

• M0 — сам месяц первого заказа, там всегда 100 %;
• M1 — сколько из них заказали снова в следующем месяце;
• M2 — через два месяца, и так до M11.

В каждой ячейке процент и под ним количество человек. Чем темнее ячейка, тем выше удержание — так видно картину, не вчитываясь в цифры. Прочерк «—» стоит там, где месяц ещё не наступил.

Верхняя строка «Среднее» — сводка по всем когортам сразу. Например, средние 11 % в M1 означают, что примерно каждый девятый новый гость возвращается в следующем месяце.

Почему строки разной длины

У свежих когорт столбцов меньше: гости, которые впервые заказали в этом месяце, ещё физически не могли вернуться «через три месяца». Поэтому у августовской когорты есть только M0, а у мартовской — вся строка.

Средняя строка это учитывает: она считается только по тем когортам, которые дожили до нужного месяца, и свежие данные её не занижают.

Нули там, где не было заказов

Если в какие-то месяцы заказов в системе не было — например, точка стояла на другой организации, — ячейки за эти месяцы будут нулевыми. Это отсутствие данных, а не отток гостей. Смотрите на строки с непрерывной историей.

Что с этим делать

• M1 держится или растёт — гостям нравится, можно вкладываться в привлечение новых;
• M1 низкий и падает — новых приводить рано: они попробуют и не вернутся, деньги на рекламу уйдут впустую. Сначала разберитесь с качеством, скоростью доставки и ценами;
• Сравнивайте когорты между собой. Если после изменения меню или запуска бонусов удержание у новых когорт выросло — изменение сработало.

Смотреть на когорты имеет смысл вместе с RFM-анализом: когорты показывают общую картину, RFM — конкретных гостей, которых пора вернуть.