RFM-анализ
Отчёт раскладывает клиентскую базу по восьми сегментам: кто только пришёл, кто ходит постоянно, кто начал пропадать, а кого уже потеряли. Смотрит он на две вещи — сколько заказов сделал гость за всё время и как давно заказывал в последний раз. По сегментам удобно строить рассылки: «В зоне риска» — напоминание, «Лояльным» — благодарность.
Сегменты везде одни и те же — по регламенту «Работа с базой клиентов»: в этом отчёте, в фильтре «Клиенты → Фильтры → RFM», в «Оценках гостей» и в бейдже на карточке клиента.
Как сформировать
Заголовок раздела «Как сформировать»Откройте Маркетинг → RFM-анализ.
- Выберите период. По умолчанию — 180 дней, быстрые периоды: 30, 90, 180 и 365 дней;
- нажмите «Сформировать». Отчёт считает историю каждого клиента периода, поэтому строится только по кнопке, а не при открытии страницы.
Точку и организацию отдельно выбирать не нужно: охват берётся из меню слева, под периодом написано «Охват: все точки (меняется в меню слева)».
Сводка и сегменты
Заголовок раздела «Сводка и сегменты»
Сверху четыре показателя:
- Клиентов — сколько гостей заказывало в выбранном периоде;
- Выручка — сколько они принесли. Подпись ниже напоминает: только заказы с клиентом, а заказы без клиента (гость не оставил телефон) считаются отдельно — их число и сумма написаны там же;
- Выручка на клиента — выручка за период, делённая на число клиентов;
- Показано в таблице — сколько строк в таблице, по убыванию выручки.
Ниже — восемь плиток: у каждой число гостей и доля выручки. Нажмите на плитку, и таблица покажет только этот сегмент. Отбор идёт по всему сегменту, а не по первым 500 строкам.
| Сегмент | Кто это |
|---|---|
| Новички | 1 заказ, последний — не позже 30 дней назад |
| Активные, но редкие | 1 заказ, последний 31–64 дня назад |
| Перспективные | 2 заказа, последний — не позже 64 дней назад |
| Лояльные | 3 и больше заказов, последний — не позже 64 дней назад |
| В зоне риска | 3 и больше заказов, последний 65–131 день назад |
| В зоне потери | 3 и больше заказов, последний 132 дня назад и раньше |
| Дрейфующие | 1–2 заказа, последний 65–88 дней назад |
| Спящие | 1–2 заказа, последний 89 дней назад и раньше |
Каждый гость попадает ровно в один сегмент. Гость с сотней заказов, который пропал на полгода, — «В зоне потери», а не «Лояльный»: давность проверяется наравне с числом заказов.
Таблица
Заголовок раздела «Таблица»
По каждому гостю:
- Заказов — сколько заказов в выбранном периоде, Всего заказов — сколько за всю историю до конца периода (по этому числу считается сегмент);
- Выручка за период, Средний чек;
- Последний заказ — сколько дней назад, Стаж — сколько месяцев с первого заказа;
- Сегмент.
Имя гостя — ссылка: по клику справа открывается его карточка. Таблица показывает 500 клиентов с самой большой выручкой, а сводка и плитки посчитаны по всем — над таблицей так и написано: «Показаны 500 клиентов из 27074».
Выгрузка в Excel
Заголовок раздела «Выгрузка в Excel»Кнопка «Выгрузить в Excel» отдаёт всех клиентов — не только 500 строк таблицы. Если выбрана плитка сегмента, выгрузятся все клиенты этого сегмента. В файле имена, телефоны и сегменты — удобно загрузить список в рассылку. Это персональные данные гостей, не пересылайте файл посторонним.
Почему цифры расходятся с фильтром клиентов
Заголовок раздела «Почему цифры расходятся с фильтром клиентов»Сегменты те же, но числа в отчёте и в списке «Клиенты → Фильтры → RFM» могут слегка отличаться:
- отчёт считает только завершённые и оплаченные заказы в выбранном охвате (точка и организация из меню слева) и в выбранном периоде;
- отчёт не исключает «технические» телефоны.
Это нормально: два экрана отвечают на разные вопросы. Отчёт показывает картину по деньгам за период, а фильтр клиентов собирает аудиторию для рассылки.